Ценностный подход в брендинге. Развитие и трансформация ценностей в бренд-кодах. Эко-бренды

Ценностный подход в брендинге. Что это? Существуют множество подходов в брендинге, но доминирующими на данный момент остаются два - коммуникационный и ценностный. Первый ставит во главу угла маркетинговые коммуникации, определяя брендинг как создание представлений о бренде с помощью рекламных коммуникаций. В данном подходе брендом называется любые ассоциации, возникающие в сознании потребителя при упоминании названии марки. И бренд считается тем сильнее, чем ассоциации ярче и живее. Ценностный же подход ставит акцент на коммуникации, а на ценности закладываемые в бренде. Именно они определяют какие коммуникации будут использоваться и какие ассоциации будут воспроизводится в сознании потребителей. Именно ценностный подход позволяет разделять случайно возникшие ассоциации с запрограммированными. Если при упоминании торговой марки у респондента возникают ассоциации, не связанные с теми, что пытался донести бренд-менеджер, то данный продукт нельзя называть брендом. Это продукт, обладает хаотично сформированным имиджем. На первый взгляд бренд и имидж это слова синонимы, но отличие у них велико, так как хаотично сложенным имиджем тяжело управлять, он не направлен на продажи и тем более на капитализацию рыночной стоимости продукта. Имидж, можно сравнить с лотерей, - вам посчастливится и коммуникации сформируют положительный продающий имидж, не повезет - он будет отрицательный и не принятый целевой аудиторией. С брендом основанным на ценностях все иначе.